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李一峰带着小熊电器想“突围”

小七 141 0
2006年,36岁人届中年的李一峰不久前从知名家电企业天际股份,副总经理职位上离任。天际股份如今市值近百亿,甚至略高于李一峰的小熊电器。在外界看来,李一峰年轻有为、事业有成。从这样一家颇有前途的企业离职创业,显然需要巨大勇气和魄力。他曾这样对外界解释:“选择创业是因为在上一家公司我已经走完了一个完整的职业周期,当时来看,已经碰触到天花板了。所以,(我)不是看准了某个商业机会,而是因为职业生涯遇到了瓶颈才选择走出去。” 李一峰的中年危机,却造就了今日的小熊电器。 在家电行业摸爬滚打多年,不缺人脉、不缺经验,但缺钱。2006年,仅有20万本金的李一峰和几位好友凑了55万注册了小熊电器。他将创业地点选在了广东省佛山顺德,美的、格兰仕、海信、新宝股份等头部家电企业均落址于此,也是全国最大的家电制造基地,在制造业领域具备完整产电器业链。 创业之初,家电行业的风口期已经过去了,李一峰选择了小赛道酸奶机。至2012年,小熊酸奶机线上市场份额位列第一,之后一路强劲增长,到2018年也就是上市前一年,已突破20亿元营收。 2021年,小熊电器首次遭遇滑铁卢——股价重挫之外,营收和净利迎来了“双降”。 “五年来首次下降” 值得注意的是,今年一季度,小熊电器业绩已逐步回温。 遭遇流年不利,小熊正在突围 2017年至2020年,四年间,营收、净利润迎来持续高增长的小熊电器,在2021年突遭腰斩背后,更多是整个行业下滑所致。 实际上,整个小家电市场在2020井喷增长后,2021年有了回落态势。奥维云网全渠道推总数据显示,2021年厨房小家电,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12个品类零售额514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。 依靠电商红利崛起,下一步走向线下? 淘宝商城改名天猫后,小熊电器成为121个天猫认证的原创品牌之一。至20家电15年,小熊电器与天猫战略合作规模已高达5亿元。自2016年以来,小熊电器线上销售收入长期占公司总收入比例超过90%。这一比例长期稳定不变。2021年,线上销售收入占比达90.09%。 品牌转型,从“萌”到多元审美 在外界看来,将产品受众群体“年轻人”直接打在公屏上,这种做法颇为罕见。 品牌战略定位变迁:从80后到00后 2018年,小熊电器提出过“萌家电”的定位。“小熊”这个名字,来自于一次李一峰和妻子的通话中,李一峰年仅五岁的儿子说出来的,这也和“萌”的定位颇为契合,更加贴近用户。自“萌家电”提出至今,互联网词汇“萌”的使用频率持续下降,这一趋势在“百度指数”中得到佐证。去“萌”化是必然的。更重要的是,小熊电器的用户年龄层日益集中于年轻人。华泰证券研究所数据显示,目前小熊电器用户主要集中于19-34岁的学生与青年白领群体。 2006年创业之初,小熊电器将用户定位为25-35岁的年轻群体,有消费能力以及逐步产生网络消费习惯的80后用户。不过,经过线上销售数据研究才发现,典型用户画像是“30-40岁的教师或公务员”——收入群体稳定且愿意尝试新鲜事物的家庭主妇。


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